淺談密室逃脫產業在台灣的發展環境(中)

最後更新時間:2022-02-07

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  • 密室逃脫市場的消費者在哪裏?(談需求面與消費者偏好)

環境的其中一面,名為逆境。

若還未讀過上篇,

建議先從此開始:淺談密室逃脫產業在台灣的發展環境(上)

較容易理解脈絡與全貌。


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密室逃脫市場的消費者在哪裏?(談需求面與消費者偏好)

面向小眾的新興娛樂

台灣消費者對於新興的娛樂接受度相當高,不論是早年的漆彈、射箭、雷射槍戰或泡泡足球,每當一種娛樂在國外出現,腦筋動得快的業者就會引進台灣,並且吸引一波愛嘗鮮的消費者。密室逃脫也不例外。業者以「宛如置身電影場景」、「挑戰你的智慧與膽識」等宣傳字句不斷傳達給消費者,但消費者真的對這樣的遊戲類型感興趣嗎?而消費者抱持著滿心期待,實際玩過密室逃脫後是否又覺得符合預期呢?

台灣消費者對於休閒娛樂的偏好,最常見的不外乎看電影。而且台灣的電影市場之大,甚至願意讓某些好萊塢大片將台灣做為首映地區,領先全球。可見,台灣人的娛樂支出並不低,但上述的漆彈、泡泡足球等活動卻只流行一陣子,原因何在?

就筆者的觀察,台灣人之所以喜歡看電影,是因為這種娛樂最輕鬆、最簡單、最不需要花費心思。在決定購買之前,僅需先稍微打聽最近有什麼強檔大片,接著買票等待進場,說走就走;而在觀賞的過程中,僅需坐在舒適的座椅上,搭配味道還不差的點心,渡過兩小時即可;觀賞結束後,不論喜歡或者不喜歡電影的內容,都可以成為三五好友閒聊的萬年話題。看電影毫無疑問,是個方便快速的娛樂選項。

然而,密室逃脫、漆彈、泡泡足球這類「團體活動」類型的娛樂,恰巧與電影這種輕鬆方便的娛樂大相逕庭。

  • 首先,電影是種一個人也可以進行的休閒娛樂,最常見的是情侶或者三五好友。然而「團體活動」的要求人數較多,以密室逃脫而言,通常要求六到十人一起參加。就聚眾參加這件事情來講,對於有心參與的消費者是個門檻;
  • 其次,「團體活動」通常並不輕鬆,漆彈需要消耗體力,而標榜「益智解謎」的密室逃脫則是需要消耗腦力,無形中讓自覺太笨的消費者不敢前來嘗試,彷彿沒能順利過關正彰顯了自己的愚蠢,而這造成了心理上的消費阻礙;
  • 最後,密室逃脫數十款遊戲,一上網搜尋,琳瑯滿目的遊戲主題,不知從何揀起。而網路上的資訊也不夠充足,似乎很多消費者以為台灣只有幾家公司在提供密室逃脫的服務,甚至以為所有遊戲主題背後都是同一家公司。在不明白不同遊戲主題間的差異為何,也不清楚遊戲主題或工作室的評價時,只能如無頭蒼蠅一般隨便選。但選到的,卻不見得是符合自己偏好的主題。若玩到適合的好遊戲,那麼自然會有再次消費的機會;但若玩到不喜歡的遊戲,那麼很可能就對密室逃脫失望,再也不願嘗試,就此離開密室逃脫的世界,一去不回。

當然,無須多言,價格自然也是消費者考量的重要因素之一。以一款 6–8 人進行, 60 分鐘的遊戲而言,大台北每人平均花費為 550 元,而在大台北以外的平均價格則依地區不同,落在300–500 元之間。綜上所述,對消費者而言,密室逃脫這類型的「團體娛樂活動」,並不容易在種類繁多的娛樂選項中脫穎而出,自然難以形成一種主流娛樂。因此雖然許多人聽過密室逃脫,但實際上玩過的人並非多數,縱使有玩過,次數大概也僅需一隻手便能數得出。

那麼,究竟都是誰在玩密室逃脫呢?最常見的客群是二三十歲的上班族,其次為年紀稍輕的學生族群。由於密室逃脫屬於消費金額較高的娛樂,對學生負擔較重,因此學生並非最主要的客群;而社會人士在成家後會減少娛樂時間,以家庭生活為重,因此相當罕見四十歲以上的大哥大姊們聚眾來逃脫。

另外,密室逃脫的淡旺季受氣候影響甚大。由於密室逃脫多於室內進行(不然怎麼叫「密室」?),因此在酷寒以及酷暑的天氣,比起戶外,消費者更願意選擇室內的團體活動。

儘管在密室逃脫業者們不斷推陳出新下,密室逃脫的知名度與能見度越來越高,卻不見市場規模有與之俱增。消費者究竟在哪,到底是這類型娛樂的門檻高到無法再吸引新消費者加入,還是大家已經對密室逃脫不感興趣,抑或是有其他的替代品出現,搶走了市場?縱使2014至2016年上半年市場一直持平,業者也是過一天算一天。

直到2016年八月,台灣發生了一件大事,讓密室業者們不得不重新正視這個市場。這件大事影響的層面不僅是密室逃脫,更是撼動全球各個產業。

2016年八月6日,Pokemon GO 正式在台灣開放下載。在台灣開放前的一個月,Pokemon GO已在全球各地陸續開放,且造成旋風。台灣開放後,Pokemon GO在八月裡沒有一天從新聞媒體的版面上消失過,每天都報導哪裏出現了什麼寶可夢,哪裏出現的多少人潮只為了捕捉一隻稀有寶可夢。在此同時,密室逃脫產業已默默地遭受重創。八月理應是密室逃脫生意最興隆的月份,但營業額卻只有往年同期的一半不到。許多業者表示,一年之中本來就等著暑假到來,沒想到卻因為Pokemon GO而生意一落千丈。

毫無疑問,Pokemon GO的出現影響的不僅是休閒娛樂產業,各行各業都受到衝擊。(因而受惠的產業當然也是有的。)在市場本來就沒在持續擴張的狀況下,面對寶可夢的大軍,難道密室業者們已準備舉白旗投降了嗎?

正是這樣的危急存亡時刻,更應該思考消費者想要的是什麼。密室逃脫不應該僅僅是個娛樂,重新深入檢視這類「團體活動」的本質,或許更能夠貼近消費者的需求,重新找出值得開發的客群。

團體活動的本質,尋找更大的市場。

究竟「密室逃脫」這類型娛樂活動的本質是什麼?談本質似乎太過虛無飄渺,那答案總在雲裡霧裡,令人摸不著頭緒。是為了讓消費者體驗身歷其境般的電影場景嗎?論場景的精緻與豪華,密室無法媲美大型遊樂園,遊樂園不但遊玩時間更長,豐富程度也大勝密室。那難道是為了讓消費者有多多動腦的機會?多看幾本書或者去網路上參加一些開放式課程,應該比較有實際效益。

「團體活動」最不可或缺的要素為何?答案應該是團體,這樣的活動必須要多人才能夠進行。而為什麼我們需要多人互動?事實上,一切都是為了社交。只要處在人群之中,自然會產生社交互動。


依照馬斯洛的需求層次論指出,當人類在滿足生理與安全的需要之後,接下來會追求「社交」(上圖的「愛與歸屬感」)與「被尊重」的需要。而這兩項都是需要處在人群之中才能夠達成。

在密室逃脫這類型團體活動中,人們追求的是在過程中與同伴能夠有比平常更加緊密互動的機會,藉此拉近彼此關係,滿足社交的需要;而有心想要在人群中獲得肯定的個人,也會利用這樣的場合來表現自己的過人之處,不僅成就感油然而生,更可得到他人的讚賞,滿足被尊重的需要。滿足這兩種需要,才是團體活動有別於一般娛樂活動的價值所在。

透過密室逃脫這類型包裝成娛樂的團體活動,事實上可以更容易看出一個人的個性與行為。有人會在遊戲中自然而然組織起團隊,成為發號施令的領導人;有人不擅長領導,但卻願意主動前往陌生的區域進行探索,並且主動與隊友分享資訊;有人不擅長探索,但樂於傾聽與情報收集,將目前手中的難題與線索逐一釐清,再有條理地說明給隊友了解。當然,受指揮才找事做,沒被分配到任務時就四處閒晃的人也有。這些行為對照到職場,似乎都可作為評斷一個員工表現的借鏡。

因此,公司團體成了密室逃脫最有潛力的客群。公司福委厭倦了烤肉、打漆彈這種很吃天氣的戶外活動,可以考慮溫度宜人的市內密室逃脫;公司部門每個月的慶生宴會流於俗套,偶爾換換口味來場刺激的密室逃脫;當然,主管若想要促進部門內的感情,或者是想要觀察員工的另一面,密室逃脫是個最佳選擇,更能在結束後來場教育訓練或者精神喊話。甚至也有大企業的人資單位,會將密室逃脫當作團體面試的一道關卡,並且請密室逃脫業者在過程中為面試者(參加遊戲者)評分,作為用人參考。

及早嗅到這股商機且腦筋動得快的密室業者,自然積極想要爭取此一類型客戶。因為相較於散客,公司團體更有機會在平日白天前來消費,有效地解決了一週五天養蚊子的難題,充分發揮閒置產能。縱使小型工作室僅能提供一到兩個密室遊戲主題,同時最多二十人進行遊戲,但總是不無小補。而擁有多個密室遊戲主題可容納四五十人同時進行的大型工作室,更是獲得無數中小企業的青睞。除了密室逃脫,更可以從陸上玩到船上,自水裡逃到山裡,不論場地大小或者人數規模,上山下海,一應俱全。只要是任何能夠以遊戲形式呈現的活動,都是密室業者能夠發揮的舞台。

當然,踏入團體客的市場並非就無須競爭。不論是散客或者中小規模團客的市場,漆彈與泡泡足球仍然是密室逃脫的替代品;而在大規模團客的部分,百人以上的活動,更直接的競爭者是來自活動公司。以往大企業舉辦家庭日或者運動會等活動,會找到活動公司進行高度客製化的大型活動。儘管新興的密室逃脫業者也能夠提供與活動公司相同的服務,但價格卻不如活動公司那般有競爭力。而密室業者間對於高度客製化的大型活動意見莫衷一是,對自己的企劃提案有信心的業者無法接受客戶的預算,選擇維持品質不願與低預算妥協;亦有業者願意以低價與活動公司搶市,抱持著有多少預算做多少事的想法,能接一波是一波,畢竟景氣不好,先求存活才是當務之急。

如何找到正確的市場定位,與活動公司形成差異化以在市場中佔有一席之地,仍然是密室逃脫業者需要深思的課題。

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