淺談密室逃脫產業在台灣的發展環境(下)

最後更新時間:2022-02-07

不論是逆境或是困境,堅持下去就能看到成功的曙光,對吧。

若還未讀過前兩篇,

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接續此文較容易理解脈絡與全貌。


密室逃脫市場特性與產業內的愛恨情仇(談產業競合與網絡)

2016年,全台灣合計共有超過 50 家工作室,自台灣頭到台灣尾,可以選擇的實境遊戲主題有上百款之多。若包含已經下架的遊戲,自 2011 年以來了全台灣也累積了超過 300 款遊戲。整體而言,大台北地區的消費人口與店家數量約占台灣整體五成以上。

走進任何一家密室逃脫工作室詢問業者認為市場的競爭狀況,所有的業者都會大嘆:「太競爭了。

由於同在這一行業的工作室太多,競食這一塊小餅的結果就是每一家工作室分到的餅都很小,更甚者只能分到屑屑,毫無利潤可言。要讓大家都有利可圖,勢必得要擴張整體市場,否則就是有些工作室得轉型,在產業鏈中尋找屬於自己的利基。

消費特性

密室逃脫的消費有三大特性:「地域性」、「一次性」與「異質性」。由於這三大特性,使得密室逃脫產業難以用低成本達到規模化。

其一為地域性。由於場館型的遊戲需要花時間與金錢做環境與硬體的設置,不具高度移動性,並不如部分行業只要帶著必要的器具即可在任何場地開工。因此,會前來遊玩密室逃脫的消費者,大多居住於同縣市或者鄰近縣市,較少特地搭上好幾個小時的車跨多縣市移動,只為了玩一場 90 分鐘的密室逃脫。先天上來講,若密室所在的區域人口不多,可以預期難以有大量消費者湧入。

然而,縱使密室開在交通四通八達或者人潮眾多的熱鬧商圈,也不見得就能享有人潮所帶來的優勢。由於密室通常都會設定遊玩人數的最低門檻,現行的主流密室通常會將門檻設為五人上下。位於熱鬧商圈的過路客,通常人數難以達到門檻。再者,消費者進門後聽到需要花上一個半小時,考慮到會影響到下個行程,致使消費衝動瞬間歸零也不在少數。

雖然人潮對密室並沒有太大直接的助益,那麼交通發達這件事情就不重要了嗎?非也。許多密室業者由於無法負擔過於高昂的租金,會選擇將場館設於市中心的巷弄之內,雖然有效降低租金成本,但消費者遲到、找不到位置的事情也時有所聞。更甚者,聽到出捷運站要走十分鐘以上才能抵達,就先將該工作室從備選名單中剔除。筆者聽過最極端的狀況,曾經有住在台北市中心的消費者表示,「因為假日時間寶貴,每個行程之間的距離不想間隔太遠,因此台北市以外的密室場館絕不考慮」;而這點也從密室業者的口中得到相呼應的答案:「明明都在大台北,平平都是密室逃脫,只不過隔一條河,一個捷運站的距離,生意馬上掉一半。」

其二為一次性消費。密室逃脫是一種結合劇情、謎題與電子機關等元素的遊戲,而有劇情的創作內容通常都會面臨一個問題:鮮少消費第二次。一般人看小說、漫畫、電影等,通常都是看過一次後就束之高閣,非常熱愛才反覆觀看。謎題亦是如此,破解過一次的題目,下一次來玩同一主題依然是同樣的題目,縱使找到一款心目中最滿意的遊戲,玩第二次也無法給人更多新鮮感。因此,消費者往往只會進行一次性的消費。

若工作室有同時提供兩款以上的密室遊戲主題,消費者在玩過其中一款之後,可以推薦其他款遊戲,延長客戶生命週期;但若是僅有一款主題的工作室,眼前這組客人離開後,馬上就得煩惱下一組客人在哪裏。因此,為了讓消費者有再次消費同一款遊戲主題的可能,工作室絞盡腦汁讓遊戲變得更為豐富。好比改變遊戲機制,同一組的玩家必須拆為兩個小隊,且分別走不同路線,有機會為了交換路線而再玩第二次;或者是增加遊戲元素,讓遊戲本身具備海量的謎題,玩家不必全部解完即可通關,但玩家有機會為了上次沒解完的題目而再次消費;抑或是在遊戲中埋入一個極難發現的隱藏物品,考驗玩家的搜索能力,若玩家能找到可以獲得莫大的成就感,因此玩一次找不到,自然就會再次挑戰。

雖然業者非常努力想要透過豐富遊戲內容而延長客戶生命週期,但終究有相當難度。畢竟,一個已經玩過的遊戲,吸引力終究不敵另外一個完全陌生,令人感到好奇的遊戲。而實際上會一再重複消費的客人,僅有非常少數的資深密室玩家。業者自身很清楚,經驗老到的玩家也非常明白,每一款密室逃脫遊戲主題都是不一樣的。但對消費頻次不多的消費者而言,他們眼中的密室逃脫基本上差異不大。

最後則是異質性。剛開始接觸密室逃脫的消費者在知道密室逃脫是什麼之後,會對這類型娛樂感到新奇,但在玩過幾次之後失去新鮮感,認為密室逃脫趨於同質。而真正知道這款遊戲的原創性與獨特性何在的,往往只有業者本身。因此,如何強調產品本身的特色,便成為密室逃脫業者的主要課題。若產品無法彰顯異質性,便難以在眾多的密室遊戲中脫穎而出,獲得消費者的青睞。

由於地域性與一次性的影響,一款密室逃脫遊戲往往僅有一至兩年的壽命。由於租屋合約的關係,無法獲利的密室會在租約到期後,慘澹結束營業;而單一遊戲能營業超過兩年,可稱為是這個市場中的佼佼者。

另一方面,為了維持健康的生態,延長客戶生命週期,工作室之間也會在遊戲結束的當下,詢問玩家的偏好,並且依此推薦別家工作室的遊戲。畢竟業者深怕玩家玩到不喜歡的遊戲,便從此不再玩密室逃脫,一去不回頭。任何一家工作室都不樂見這樣的情況,因此工作室之間了解彼此的異質性所在,並且互相轉介客人,已然成為這個產業中一種不成文的默契。

網絡

工作室之間的競合關係,依地區而有所不同。以北部而言,大台北地區的工作室維持既競爭又合作的關係,私交較好的幾間工作室甚至成立聯盟,推出聯合優惠套票來吸引消費者,解決了自身遊戲主題不足的問題,還可以加速客人流動,達成彼此互惠。但在中南部,由於工作室數量仍然較少,結盟互助的行為就不如北部常見。此外,先進業者都對新進業者抱持著較開放的心態,鼓勵新進業者加入,且願意給相當多的建議。因為,大家都希望這個產業能夠有更多優秀的業者與主題加入,才能夠一同將這個市場做大。

絕大多數業者之間都維持著良性的競爭關係,但刻意製造衝突,惡意攬客的不肖業者也有之。由於前述的地域性,工作室在選擇場址設館時除了考量交通方便之外,還會盡量保持與其他同業的安全距離,避免踩入別人的領域,有如動物維持地盤一般。然而,在某城市的一棟大樓恰巧有三家業者先後進駐,雖然位於不同樓層,但是半路攔客的戲碼卻時有所聞。由於初嘗密室逃脫的消費者有時不太清楚自己今天要玩的是哪一家工作室的哪一款遊戲,僅僅知道是要進行「密室逃脫」,原本要玩 A 業者的遊戲,但是走進大樓之後由於不清楚業者名稱,不小心走入了 B 業者的遊戲場館。B 業者或許有心或許無心,就直接將送上門的客人攔截下來,並未告知其實他們要玩的是另一樓層的 A 業者。而 A 業者也平白無故蒙受損失。

新進業者只要願意虛心向資深業者請教,資深業者通常很樂意幫忙。不論是在事前對整體市場的了解,或者事造密室所遭遇的裝潢或者電子機關問題,或者密室完成後的試玩與修正,新進業者都可以取得相當多有效的意見。若能夠順利融入業者網絡,並取得資深業者的建議,可以少走許多冤枉路。

然而,對新進業者而言,最大的難關在於開張後如何攬客。縱使與同業關係再好,也無法鎮日坐等同業轉介客人,遠水救不了近火。前文提過,由於密室逃脫消費門檻的關係,鮮少有過路客上門消費,因此主要依然透過網路的曝光,接受客人預約場次。小本經營的新進業者通常未在事前規劃廣告預算,即便社群網路廣告並非一個難以入門的工具,但如何將每一塊廣告費用花在刀口上,花得精準,才是功夫所在。而新進業者在沒有廣告預算的狀況下,往往仰賴一群人來爭取早期曝光:資深玩家

在任何的市場中都存在著一群為數不多的創新者(Innovators),對於他們熱愛的產品不論品質優劣、入手難易,都想要成為第一波的消費者。在密室逃脫的市場,也存在著這樣一群「密室達人」。身為資深玩家的他們,一年玩過的密室逃脫動輒四五十場起跳,只要他們所居住的地區有新密室開張,必定會在一個月內前往挑戰;而特地組團前往外縣市,利用一個周末連續闖破七八間密室的,也是大有人在。而其中部分的達人,會在自己的部落格或者是國內最大的討論區分享自己的遊玩心得,在不洩漏謎題與答案的狀況下給予評價,作為其他人在考慮是否前往遊玩時的參考。因此,業者往往會在新主題甫開張時,邀請密室達人前來遊玩,並且期待他們的心得文能夠在網路上發酵,帶來更多有興趣的客人。

然而,網路聲量並非一蹴可幾的。消費者看到專家的推薦,前去消費並且事後於網路上分享經驗,更多網友看到心得之後引發熱烈討論,進而帶動另一波的消費,是個口碑行銷的正向循環。但這個循環需要時間催化,通常早期的心得文效用比起近期的心得文更為驚人。一般大眾的消費者在網路上搜尋資訊,若有多種產品可供選擇時,往往也傾向選擇已有大量消費者使用過,口碑良好的產品,而不會貿然選擇新產品。密室逃脫亦是如此,先進業者享有早期心得文的紅利,後進業者則需要更多努力才能追趕得上。

依據創新擴散理論,一項產品是否能夠有效擴散,關鍵在乎是否能夠跨越早期採用者(Early Adopters)與早期採用人群(Early Majority)間的鴻溝。究竟達人的心得文帶來的僅是早期採用者,抑或是有效到也帶進了早期採用人群的程度,沒有人說得準。囿於價格與人數等因素,密室逃脫目前尚未成為一般大眾會經常消費的娛樂活動,消費頻次相當有限。新進業者縱使推出品質相當優良的產品,也有不少人願意分享心得,但若是自家產品未能夠在一般消費者心中登上優先消費的名單,只怕消費者還沒來得及將密室的最後一道深鎖的門給打開,業者就已經先將入口的大門給拉下,吹熄燈號了。

產業鏈/價值網

密室逃脫業界的創辦人大多為年輕人,平均年齡三十左右。大多都是以組建團隊一起努力,也有少數是隻身一人奮鬥。然而,對年輕人而言,進入這個業界最困難的事情不是缺乏創意,而是第一筆啟動資金。工作幾年存了點資金,不論是否親自參與遊戲的製作與營運,這個不畏風險的投資只為了圓一個創業的夢。

這個業界存在著大大小小的工作室,而不論工作室的規模大小,不可或缺的核心人物就是產品設計師。一間密室是否有趣,是否具有溫度,是否能令人回味再三,一切都關乎設計師是否有為他的產品注入靈魂。

小規模工作室的創辦團隊人數不多,通常實際負責營運的也只有一至兩人。而在遊戲上市之後,設計師經常校長兼撞鐘,必須兼顧營運的工作。除了有客人上門的時間必須親自帶場之外,其餘時間不論是行銷、財務、客服等工作,一律都得自己來。對於有心想要學習多元管理知識的創業者而言,有些人甘之如飴,認為這是成長的必經之路;有些人卻避之唯恐不及,認為這些瑣事佔據了時間,反而無法專心繼續做好產品設計,發想新的遊戲。

具規模的工作室人員相較充足,會將工作細分,並且建立較明確的工作內容。常見的功能分為:遊戲設計、業務行銷公關、美術設計、機關設計、財務會計行政、營運客服等。但不論負責的業務為何,例行性且也是佔據最多時間的工作仍為帶場。帶場對具備有特定領域專業知識但不諳面對人群的工作者而言是個門檻,因此工作室在求才市場中往往不易尋得適合的人才,得從自己家既有的正職或工讀生培養上述專長。

整個實境遊戲產業鏈可粗略分為四個參與者:設計、製作、營運、終端顧客。設計的部分可再細分為遊戲設計、道具設計、電路設計、美術設計等;而製作則分為裝潢隔間、場景搭建、道具製作、電子機關製作、場景搭建、空間彩繪等;營運則包含了行銷、財務、客服等。由於設計與製作皆屬於非常態性的工作,除了創辦人所具備的核心功能:「遊戲設計」之外,大多皆採外包方式處理,縱使外包的水準良莠不齊。然而,也有業者不認為遊戲設計為組織中必要存在的功能,將遊戲設計的工作外包予其他同業設計師,或者至對岸的購物平台上購買題庫與道具,自身則專注於營運。

遺憾的是,部分初次創業的年輕人不諳營運,雖然憑藉著滿腔熱血以及創意打造出了品質優秀的密室,卻因為沒能妥善計算成本以及拙於攬客而黯然退場;而工藝水準良好、價格公道的外包廠商難尋,有些業者不願當冤大頭,親自學習如何隔間與畫電路板,也總讓新進業者花了不少代價。理想的分工應該把資源挹注於擅長的事,設計師專注於遊戲設計與道具製作,機關師專注於電路設計與製作,營運商則專注行銷與業務開發。設計師發想出一款遊戲並且找到願意支持他製作的機關師,製作完成後交予營運商來經營,設計師與機關師不必煩惱客源,僅需與營運商談拆帳模式,若是產業能夠如此深度與廣度兼具地分工並共享資源,產業是否能夠更進一步提升價值呢?

而實境遊戲的產業鏈是否能夠進一步發展為價值網(Value Net),端視是否有眾多強而有力的互補者(Complementors)加入共榮共生。現行許多業者會仰賴既有的活動平台增加曝光以及攬客,是否有機會能夠看到為實境遊戲量身打造的平台,找到更加精確的消費者?隨著網紅經濟時代來臨,僅憑著網路討論區以及部落格文章的曝光略顯不足,是否有機會請到更多名人拍攝實際遊玩實境遊戲的影片,甚至在遊玩的當下開啟直播,與網友即時互動?以電影產業為借鏡,實境遊戲產業是否能夠與廣告商爭取合作,在密室中進行置入性行銷,或者推出聯名主題?在虛擬實境(Virtual Reality)蓬勃發展的如今,許多已成為老玩家心中美好回憶的密室,是否能夠藉著 VR 技術重返榮耀,並且大舉規模化?這些都只是一部分能夠讓實境遊戲產業更進一步茁壯的可能,在未來是否會出現更多更具創意的合作模式呢?實境遊戲業者無不引頸期盼。


結語與展望

日本的實境遊戲業者不斷在日本推出知名的動漫授權聯名作品,台灣卻缺乏強而有力的智慧財產底蘊可攜手合作;而中國的密室逃脫產值也不斷屢創新高,光是上海就有超過兩百款遊戲可玩,企業透過密室逃脫來做員工訓練蔚為風潮。眼看著鄰近的大國坐擁廣大的市場,而台灣國內的市場卻前途未明。版圖遍及全亞洲的密室逃脫業者也於近日於台灣開設據點,意圖不僅僅是分一杯羹,意圖一舉拿下台灣市場的意味相當濃厚。

K 走出了密室,思索該如何下一步該往哪兒走。或許在積累了一段時日的經驗後,不應該將自己的工作室定位於提供密室逃脫,而是可以嘗試成為價值網上的其他要角。雖然曾經數度想要放棄這間密室,但每當看到客人在逃出密室後的微笑與舒暢,並且在離去時總是以「出新遊戲的時候一定要通知我們來玩喔!」來鼓勵自己,就感到繼續奮鬥的勇氣油然而生。

K 與其他的業者都相信繼續提供好的產品,一定能夠將密室的靈魂與業者的精神傳達給每一位玩家。但是,未來若是再出現另一個風靡如 Pokemon GO 般的遊戲,密室逃脫產業是否有辦法承受這股重擊並且繼續起身奮戰,誰也說不準。


現況補充以及逃脫吧的成立動機

寫在2019年:距離此個案完稿的那天已經過了三年,針對這三年的變化做些補充。

現今市場上出現了相當多人數、時間、價格門檻都較低的密室逃脫遊戲,筆者認為這類型對消費者負擔較低的入門級商品,對市場的擴張有相當大的幫助。除了前述的小型密室之外,也越來越多走到戶外玩的實境解謎遊戲,且曾經玩過戶外遊戲的消費者甚至多於玩過密室逃脫的消費者,足見不限於密室逃脫,實境遊戲的整體市場持續擴張中。

不過,眼下的產業結構與當年相去仍然不大。多數的工作室仍然自己包辦「設計、製作、營運」一條龍。差別在於單一工作室規模擴大,能夠請更多的員工做內部分工。(工作室在這行業是個統稱,其實很多已發展成為公司規模)

如前文所述,筆者認為這個產業要能夠持續發展,除了分別專司設計、製作與營運的角色之外,應該要有專門為實境遊戲與密室逃脫打造的資訊平台出現,如同有住宿需求時會想到 AsiaYo, Airbnb, Trivago,有租屋需求時會想到 591,有求職徵才需求會想到104一般。

為此,我們打造了【逃脫吧 - Escapebar】

逃脫吧 - Escapebar是個蒐集全台灣所有實境遊戲與密室逃脫資訊的網站,希望讓消費者能夠一站找齊所有需要的資訊,也可以成為一個讓業者有良好曝光效益的管道。

藉由解決供需兩端的問題,以促進實境遊戲產業的成長,就是逃脫吧!的使命。

雖然還有很長的路要走,但希望有一天,在台灣大家想到要玩實境遊戲,就上逃脫吧!

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