淺談密室逃脫產業在台灣的發展環境(上)

最後更新時間:2022-02-07

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  • 密室逃脫業者需要什麼?(談供給面以及廠商生產要素)

環境的另一面,名為困境。

原文寫於2016年八月底,寫作方式類似管理學院常見的個案研究,內容產出為筆者實際從業經驗與觀察分析,部分內容較為主觀,請讀者勿見怪。

此文雖為三年前的產出,但2019的情況相去不遠,可斟酌參考。


Photo Credit: rawpixel.com

K 坐在一間沒有冷氣,看起來幾乎沒有裝潢,但是擺設井然有序的辦公室裡。在這辦公室裡除了一台電腦,還有許多的電線與網路線。他盯著電腦螢幕許久,接著長嘆了一口氣。起身走走,穿過一間又一間裝潢不是很華麗但是別有一番氣氛的房間,拿起一件又一件看似尋常但其實暗藏玄機的物品。擁有前段大學 MBA 學位的他,在離開了學校之後,在金融業打滾過些許日子,眼見時機成熟,與昔日同窗一同展開了自己的事業。由於進入的是一個新興的產業,在向資深的同業請教後,便以相當有限的資訊做起了以前在學校常做的策略分析、行銷規劃等等。但是,實際進入這個產業,才察覺即使有萬無一失的規劃,都不見得能夠在市場中取勝,何況是資訊相當不明朗的狀況下進入市場。

或許你曾經看過一種電視節目或者實境秀,裡頭有真人被關在一個迷宮或者房間,必須在有限的時間內發揮聰明才智,解開一道又一道的謎題與鎖頭,才能夠完成任務。現在,這不僅僅只能在電視中看到或者記憶中回味,你在台灣也玩得到類似的遊戲,且場地遍布高級飯店、電影院、動物園、百貨公司、豪華遊艇、深山野嶺、無人小島,應有盡有,這就是--實境遊戲:密室逃脫

在別人眼中看來,以為 K 經營的是一間密室逃脫,但 K 心裡相當清楚,他經營的是一家電子商務公司,只是剛好賣的是一間密室,正如達美樂那般引人誤解。憑藉著過往在學校習得的知識以及最新的趨勢,他做了幾件在這產業中並不多見的事情:建立自己的官方網站與售票系統,不仰賴其他平台,並且親自做數據分析,因為他深信消費者在網站中的任何細膩行為都可以在數據中解讀出來,並導出最適的行銷策略;利用數位行銷工具來吸引潛在消費者進入網站,由於數位廣告可以鎖定精準客群的特性,讓每一分行銷預算都花在刀口上;充實官方網站的功能,提供最完整的售後服務,並且以此進行顧客關係管理。他深切明白網路與數據是未來的趨勢,在這方面花了相當多心力,並且在同為創辦人的工程師協助下,將一切例行性業務資訊化,省下來的時間可以做更多策略性的思考。或許因為做對這幾件事,剛進入市場就在取得了不錯的佳績。

透過產品差異化以及高度資訊化,雖然 K 自詡已新進業者而言表現不錯,但他並未因此滿足。因為目前的成績距離他決定進入產業時所設定的初始目標還差得太遠太遠。如何利用有限的資源招攬更多消費者上門,如何利用閒置產能,如何將整個市場再更加擴大,都是他每天在思索的問題。苦思不得其解的他,走進了與其他創辦人一同攜手打造出來的密室,企圖尋找一絲靈感。


密室逃脫業者需要什麼?(談供給面以及廠商生產要素)

一、成本面

幾乎任何需要實體空間的行業都會有兩大支出,一塊是期初的基礎建設,另一塊則是實際開始營運後的變動成本。

而蓋一間像樣的密室,基礎建設需要多少錢呢?假設水電冷氣地板都已由房東搞定,剩下的只有自行處理隔間、裝潢、美術、機關等,不特地導入一些非常稀有的科技,大約是落在 30–100 萬之間,耗時 3–6 個月不等。價格區間為何可以差到這麼大,可能就視業者對於隔間與裝潢的講究程度,不論是複雜度、精緻度或者是安全性。

除了基礎建設之外,另外還需要場地安檢、保險等一次性費用。

而在開始營運之後的變動成本部分,較為大宗的支出是場地租金以及人事費用,其餘皆為水電會計等雜支。一間像樣的密室,若以市面上常見的 6–8人遊戲而言,大約需要 15–20 坪的空間來當作遊戲場地,並且配備 1–2 位的帶場人員。

由於娛樂活動是一種一旦太多阻礙就會降低消費欲望的商品,因此大家都偏好選在交通方便之處。以台北市中心而言,距離捷運站徒步十分鐘內的可達的場地,基本上租金都會落在一坪 1000 元上下。若有大幅低於這價格可能該空間仍然為毛胚屋狀態或者有漏水等後天不利條件,不然就是房東剛好是你親戚或換帖。因此若是單一主題的遊戲,通常除了遊戲之外可能還會個接待區,那麼大約就是需要 20–30 坪的空間;有兩個主題加一個接待區則大約需要 35–50 坪,其餘可依此類推。所以假設是租 50 坪做兩款遊戲來講,一個月租金就是落在 5 萬左右,未含管理費。事實上租金對於密室業者來說是最沉重的負擔。別忘了,基礎建設的那幾個月也是得繳房租的。

人事費用的部分,通常密室逃脫工作室都是小本經營,老闆一個人要身兼多職是常見的事情。較有規模的工作室通常會請幾位正職,但大多人力依然是來自工讀生。以小工作室而言,生意不忙時相當有機會看到老闆(們)親自帶場,忙碌時會多請幾位工讀生協助帶場。工讀生的出席狀況也是依據生意好壞而定,因此若是生意興隆時,人事費用也會是一筆可觀的開銷,可視為最主要的變動成本。但由於密室的毛利頗高,因此人事費用較不是太大的問題。

(註:一般而言,帶場的工讀生也稱做「小天使」。小天使會緊跟在玩家的身邊,主要功能有二,一為避免玩家不小心破壞密室的場景與道具,因為可能會使遊戲無法繼續進行;二為在玩家卡關時給予適當協助。除此之外,通常也負責開場以及結束後的解說工作。)

電力也是隨著營業時間而增加的變動成本。水費以及會計師費用相形之下是較小的開支。

一般來說經營一間密室大約需要上述費用。但,成本的部分就這樣而已嗎?

二、定價面

台灣各地的密室價格也有依照物價水準而變化的現象,以台北而言平均一個人花 550 元可以玩到不錯的密室逃脫遊戲,不論是 60 分鐘或者 90 甚至 120 分鐘的遊戲。但以娛樂支出而言,550 元是什麼樣的概念呢?大約可以看兩場電影。而玩一場密室的時間通常相當於看一場電影。

台灣最早也最為人知的密室逃脫是由日本引進的「真實逃脫」,但大多遊戲型態皆為紙本解謎,沒有實體空間可以進行翻找或者探索。而其旗下不論是紙本遊戲或者實境遊戲,票價多為每人500–600元。也因此後進業者皆以其為標竿,造成了台北的密室遊玩平均價格也落在此一區間。紙本解謎成本較低,沒有必須全年365天需要租用場地的問題,且可同時容納相當多玩家進行,基本成本結構與實境密室逃脫相去甚遠。那麼,實境密室為何還要將定價定在這個區間呢?究竟只是單純採取跟隨定價的策略,還是經過繁複計算才得到這個最適售價呢?

答案是後者。因為不定這價格,還真的很難經營下去。

各位看官,別忘了出來做生意是要繳稅的。全台灣的營業稅都是 5 %,而娛樂稅則依地方政府而有所不同,以台北市而言,娛樂稅是 5 %。也就是說,店家向每人收 550 元,尚未入袋,已先被政府拿走 10 % ,剩下 495 元。若是在售票平台售票,也需要再支付給平台 5–15 % 不等的手續費,這邊先以 5 % 計算。而每一場的工讀生人力支出大約是收入的 10 % ,因此 每人 550 元的收入,毛利率大約是 75 %,毛利自然只剩 412.5 元 。(其實稅金應該最後算,方便說明先併入毛利)

若是以月租金五萬的場地來講,只要有 122 位(50,000 / 412.5 = 122)客人上門,房租就有著落了。再多上門一些客人,水電會計費用也都有了,再多來的就是老闆賺的……嗎?

這裡說的還是沒有請正職員工的狀況,若是有請正職員工,距離老闆要賺錢還有好長一段路要努力。而且別忘了,這邊都尚未攤提基礎建設的折舊費用及期間租金 ……

因為娛樂活動的替代性相當高,所以一旦提高定價,客人跑得比飛還快;但降價促銷,犧牲毛利來搶市會是個有效的戰術嗎?

三、產能面

實境場館遊戲的其中一項特色也是這個行業遭遇最大的困難之一就是:產能有限。一款遊戲一個時段僅能容納一組人進行遊玩。

來個簡單的舉例計算吧。一款 6–8 人遊玩的遊戲,遊戲時間 60 分鐘,外加前後各 20 分鐘的開場與解說,一場時間總長為 100 分鐘。早上九點營業至晚上十點,約略可拆為七到八個時段,先算八個時段吧。平均每場來客人數 6 人,每人收費 550 元,則一場的收入為 3,300 元。一天最多可以收入多少呢?倘若八場全售出,單日可進帳 26,400 元。單日毛利為 19,800 ,方便計算直接取兩萬。假設每個假日都可以進帳毛利兩萬,一個月八個假日就可以有毛利十六萬,不要說繳房租,就連基礎建設也很快就可以回本了!

但事情沒有這麼單純。

誰都知道要拚開最多的場次求最高的收入,但殘酷的是消費者往往有某種神祕的力量在牽引著,要嘛某些時段一次來很多,要不然就是都沒人來。以週六日下午的黃金時段來講,可能有兩三組客人想要玩,但一次僅能進行一組,但其他組不願選擇其他時段,則就流失了不知何時會回頭的客人。畢竟不比鬼屋或者展覽,走動且快速的特性讓產能大增,能夠一次滿足很多消費者。因此以場地的利用率來講,蓋密室的收入速度本身就比其他行業慢上一截有餘。

更令人遺憾的是,畢竟密室就像其他的娛樂,僅有假日較為熱門,平日大多都在養蚊子。若平日未能找到一個妥善利用場地的方式,事實上也是浪費了許多閒置產能。

因此縱使以降價競爭的戰術,也僅僅能填滿假日時段,平日依然得另闢他逕來增加收入。況且,一分錢一分貨,消費者是懂得比較的,對自家遊戲品質有信心的工作室,不願意輕易採取低價搶市的戰術,降低自己的水準。

而縱使是假日,事實上各家工作室的生意好壞也是南轅北轍。

四、市場概況

溯及密室逃脫的濫觴,約略可從 2011 年說起。來自日本的「真實逃脫」公司陸續將日本本地的遊戲中文化後,交給台灣的團隊經營,透過臉書活動吸引大批喜愛嘗試新鮮娛樂活動的消費者眼球,立即引起一陣熱潮。在台北、台中、高雄皆舉辦過大中小型的場次,前後引進將近十款作品,其中紙本解謎為大宗,且其中不乏知名 IP 聯名的作品如《名偵探柯南》,也吸引許多粉絲特地來遊玩。除了紙本遊戲之外,也推出過兩款實境密室遊戲,甚至台灣團隊還與知名遊樂園合作,推出原創的遊戲,聲勢不下日本團隊。從 2011 至 2014 年,可說是「真實逃脫」帶起了這股密室風。

而台灣不缺乏有創意有想法的年輕人,缺乏的是一個可以大展長才的舞台。許多喜愛益智解謎遊戲的年輕人嘗試過「真實逃脫」的遊戲後,不但從中看見商機,更相信自己能夠做出比「真實逃脫」更有趣的遊戲,這會是個可以盡情揮灑才華的新天地。因此,2012年後許多密室逃脫工作室如雨後春筍般冒出,而早期投入這個產業的工作室,如今(2016)也已成為這個產業的指標性公司,穩坐一方之霸。

大型工作室可以有兩個以上的場館並且具備四款以上風格不同的遊戲供消費者選擇,若不提前兩周以上預約根本無法搶到想要的場次,洽詢的來電絡繹不絕。普遍而言,假日售出場次可在六成以上;

小型工作室通常僅有一個場館且僅有一或兩款遊戲,但工作室老闆卻往往得盯著場次預約表,抱著頭,大嘆這周末目前才賣出兩場,這收入連付房租都不夠。電話聲響起,以為是有客人要預約,接起來才發現是行銷公司打來詢問是否有購買網路廣告的需求。普遍而言,假日售出場次大約在三成左右。

每一年的年底以及暑假前,總會有一批新的工作室加入這個產業, 2015 年以後,台北的競爭程度可說是達到前所未有的激烈。2015 年後,台北的密室逃脫工作室約為 30 家左右,隨時都有超過 50 款遊戲任君挑選。而全台灣合計約有超過 50 家工作室,數年下來更是累計了超過 300 款遊戲。這些願意投入密室逃脫的年輕老闆們有些是工作幾年後想發展自己的事業,有些是剛自學校畢業,甚至尚未畢業就開始大展拳腳的也有之。不論大學的主修為何,密室逃脫的大門從未拒絕任何人進入,只要你帶著創意與熱情,密室逃脫歡迎任何人的參與。

然而,卻也因為進入這個產業的技術與資金門檻不高,許多人跨進這個產業後才驚覺事前並沒有將整個事業的策略思考得相當清楚。因此,每年這個市場總是有新的工作室滿腔熱血登板,也有老的工作室黯然退場。每一家的創辦人都身懷絕技,擅長的領域皆有所不同。有些工作室擅長製作華麗的機關,有些則是長於打造令人驚豔的場景,有些則是專精於將扣人心弦的劇本融入遊戲之中。然而,真正要能夠在這個市場中勝出,或許最關鍵的不是遊戲內在的元素豐富與否。

或許,比的是誰最有本事將客人拉進自己的密室。

密室遊戲最常見的主題,通常與你在電影院會看到的熱映主題相去不遠。懸疑與驚悚依然是密室主題最常見的包裝。缺乏知名 IP 的加持,如何更有效地推廣自己家的密室一直是令業者感到棘手的問題。

目前台北雖然有 50 款以上遊戲,但有八成以上是提供給 6 人以上進行的遊戲。(較常見為 6–8 人,有些甚至可以 10 人進行)或許是基於成本考量,同樣的時間內當然是能夠塞越多人越好。但是,大多數消費者想要玩的都是 6 人以上的遊戲嗎?

在這個人手一台智慧型裝置且天天上臉書的年代,毫無疑問臉書成了最方便且看得到良好成效的廣告平台。雖然花了錢下廣告看似帶來許多讚與留言,但到底要如何衡量這個廣告預算是否有真正帶進客人?又,每個月已經被各種費用逼得喘不過氣,哪裏還有錢可以下廣告?但不下廣告似乎就沒有客人……

客人到底在哪?為什麼明明來玩過的消費者一致好評,但還是沒有源源不絕的客人上門?到底行銷的哪個環節出了問題,或者說根本就沒做對過?解決了行銷,是否就能夠一帆風順?

這些是每夜伴隨著每個密室業者入眠,揮之不去的惡夢。

下一回點此:淺談密室逃脫產業在台灣的發展環境(中)

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